Empfehlungsmarketing für Versicherungsmakler: 3 Sätze, nach denen Kunden von selbst weiterempfehlen
V Volodymyr Snihovyi Gründer & Inhaber, TrendPlus
Empfehlungen entstehen nicht aus Zufriedenheit allein, sondern aus einer Frage im richtigen Moment. Drei Sätze genügen: Erstens sagen Sie offen, dass Sie neue Kunden über Empfehlungen gewinnen. Zweitens fragen Sie nach einer konkreten Lebenssituation statt nach „jemandem“. Drittens machen Sie die Übergabe leicht — Ihr Kunde gibt Ihren Kontakt weiter, nicht Sie seinen. Rechtlich wichtig: Die empfohlene Person dürfen Sie ohne deren eigene Einwilligung nicht anrufen (§ 7 UWG), und Vorteile für Versicherungsnehmer begrenzt § 48b VAG auf 15 Euro pro Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr. Dieser Beitrag liefert die Sätze im Wortlaut, die Momente, in denen sie wirken, eine Vorlage zum Weiterleiten und die Grenzen bei Dankeschön und Prämie.
Hinweis: Die rechtlichen Abschnitte sind eine praxisorientierte Einordnung nach bestem Wissen und ersetzen keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind die geltenden Vorschriften und die Rechtsprechung im Einzelfall. Stand: September 2026.
Warum zufriedene Kunden trotzdem nicht empfehlen
Fast jeder Makler nennt Empfehlungen seinen besten Kanal. Kaum einer kann sagen, wie viele er im letzten Quartal bekommen hat — und warum es nicht mehr waren. An der Beratung liegt das selten. Es liegt an vier Hürden auf der Seite des Kunden:
- Er weiß nicht, dass Sie neue Kunden suchen. Ein gut beschäftigter Makler wirkt ausgelastet. Viele Kunden gehen stillschweigend davon aus, dass Sie keine neuen Mandate annehmen, und wollen Ihnen keine Arbeit aufbürden.
- Ihm fällt niemand ein. „Kennen Sie jemanden, der Versicherungen braucht?“ Jeder braucht Versicherungen — also fällt niemandem jemand ein. Das Gedächtnis sucht nach Situationen, nicht nach Kategorien.
- Empfehlen ist ein soziales Risiko. Wer einen Handwerker empfiehlt, riskiert eine schiefe Wand. Wer einen Versicherungsmakler empfiehlt, riskiert, im Freundeskreis als Vertriebler dazustehen. Diese Sorge muss jemand ausräumen — und das sind Sie.
- Es gibt keinen einfachen Weg. Selbst wer empfehlen will, muss Ihre Nummer heraussuchen, erklären, was Sie machen, und hoffen, dass es richtig ankommt. Jeder dieser Schritte kostet Empfehlungen.
Die drei Sätze in diesem Beitrag beantworten genau diese vier Hürden.
Wann ist der richtige Moment für die Empfehlungsfrage?
Dieselbe Frage bringt zu verschiedenen Zeitpunkten völlig verschiedene Ergebnisse. Sie wirkt, wenn der Kunde den Nutzen Ihrer Arbeit gerade erlebt hat — nicht, wenn er ihn nur unterschrieben hat.
| Moment | Warum er trägt |
|---|---|
| Nach einer Schadenregulierung, die gut ausging | Der Nutzen ist nicht mehr abstrakt. Der Kunde weiß jetzt, wofür er Sie hat. |
| Nach einer schwierigen Annahme, etwa einer Berufsunfähigkeitsversicherung trotz Vorerkrankung | Er hat erlebt, dass es ohne Sie wahrscheinlich nicht geklappt hätte. |
| Nach einer Bestandsprüfung mit spürbarem Ergebnis | Doppelte Verträge aufgelöst, eine Lücke geschlossen — ein greifbares Vorher und Nachher. |
| Im Jahresgespräch, wenn der Kunde sagt, alles sei in Ordnung | Entspannte Lage, kein Entscheidungsdruck. |
| Wenn der Kunde sich bedankt | „Danke, dass Sie das so schnell geklärt haben“ ist die natürlichste Einleitung, die es gibt. |
| Wenn der Kunde selbst jemanden erwähnt | „Mein Schwager hat gerade gebaut …“ — hier müssen Sie nicht fragen, nur aufgreifen. |
Wann Sie nicht fragen sollten: bei der Unterschrift unter den ersten Vertrag (der Kunde hat noch nichts erlebt), während eines laufenden Schadenfalls (er braucht Sie gerade selbst) und nach einer Beschwerde, solange sie nicht vollständig geklärt ist. In diesen Momenten wirkt die Frage wie Eigeninteresse — und kostet mehr, als sie bringt.
Damit die guten Momente nicht im Tagesgeschäft untergehen, gehören sie als Wiedervorlage in Ihr Maklerverwaltungsprogramm: drei Tage nach jeder abgeschlossenen Regulierung, beim Jahresgespräch, nach jeder Annahme mit Hürden. Wie sich solche Auslöser automatisieren lassen, beschreibt CRM & Automatisierung.
Satz 1: Sagen Sie, dass Sie auf Empfehlungen setzen
„Neue Kunden kommen bei mir fast immer über Empfehlungen — so wie Sie damals über [Name]. Das hat einen Grund: Wer so zu mir kommt, weiß schon, wie ich arbeite.“
Der Satz räumt Hürde 1 ab: Der Kunde erfährt, dass Sie neue Mandate annehmen. Und er verändert den Charakter der Frage, die gleich kommt — Sie bitten nicht um einen Gefallen, Sie beschreiben, wie Ihr Büro funktioniert.
Wichtig: Der Satz muss stimmen. Kam der Kunde über Google, lassen Sie den Namen weg. Kommen nur manche Ihrer Kunden über Empfehlungen, sagen Sie „ein großer Teil“ statt „fast alle“. Eine erfundene Begründung merkt man Ihnen an, und in einer Vertrauensbranche ist das ein schlechter Tausch.
Was nicht funktioniert: „Wenn Sie zufrieden waren, freue ich mich über eine Empfehlung.“ Der Satz ist freundlich und folgenlos. Er legt die ganze Arbeit beim Kunden ab, nennt keine Situation und endet mit einem höflichen „Klar, mache ich“ — und dann passiert nichts.
Satz 2: Fragen Sie nach einer Situation, nicht nach Personen
„Wer aus Ihrem Umfeld steht gerade vor einer ähnlichen Entscheidung — hat gebaut, sich selbstständig gemacht oder Nachwuchs bekommen?“
Eine konkrete Situation ruft Namen ab, eine Kategorie nicht. Am besten wirkt eine Situation, die zu dem passt, was Sie gerade für diesen Kunden gelöst haben — Menschen kennen Menschen in ähnlicher Lage.
| Kundengruppe | Frage nach der Situation |
|---|---|
| Junge Familie | „Wer aus dem Freundeskreis oder der Kita hat gerade Nachwuchs bekommen oder baut?“ |
| Handwerker, Selbstständige | „Wer aus Ihrem Kollegenkreis hat sich in den letzten zwei Jahren selbstständig gemacht?“ |
| Ärztinnen, Freiberufler | „Wer aus Ihrer Praxisgemeinschaft oder Ihrem Jahrgang steht gerade vor der Niederlassung?“ |
| Unternehmer | „Welcher Betrieb in Ihrem Netzwerk hat gerade eingestellt oder einen Standort dazugenommen?“ |
| Kunden vor dem Ruhestand | „Wer in Ihrem Umfeld beschäftigt sich gerade damit, wie es nach dem Berufsleben weitergeht?“ |
| Nach einer schwierigen Annahme | „Kennen Sie jemanden, dem gesagt wurde, eine Berufsunfähigkeitsversicherung sei für ihn nicht zu bekommen?“ |
Zur letzten Zeile: Beziehen Sie sich nie auf die Gesundheit Ihres Kunden, auch nicht andeutungsweise („bei Ihnen hat es ja auch geklappt“). Die Frage handelt von anderen, nicht von ihm.
Nach der Frage: schweigen. Fünf Sekunden fühlen sich lang an, sind aber die Zeit, die das Gedächtnis zum Suchen braucht. Und wenn ein Name fällt, fragen Sie nicht nach der Telefonnummer — sondern gehen zu Satz 3.
Satz 3: Machen Sie die Übergabe leicht — in die richtige Richtung
„Wenn Sie mögen, schicke ich Ihnen nachher eine kurze Nachricht, die Sie einfach weiterleiten können. Dann meldet sich [Vorname], wenn es passt. Ich rufe niemanden ungefragt an.“
Dieser Satz räumt die Hürden 3 und 4 ab. Der Halbsatz „Ich rufe niemanden ungefragt an“ macht das Empfehlen sozial sicher: Der Kunde bringt niemanden in Verlegenheit. Und er beschreibt nebenbei, was rechtlich ohnehin gilt.
Die Richtung ist entscheidend. Ihr Kunde gibt Ihren Kontakt weiter — Sie bekommen nicht die Nummer seines Bekannten. Das ist rechtlich sauber (dazu gleich mehr) und praktisch überlegen: Wer sich selbst meldet, kommt mit einem Anliegen ins Gespräch statt mit Abwehrhaltung.
| Weg der Übergabe | So funktioniert er | Passt zu |
|---|---|---|
| Nachricht zum Weiterleiten | Sie schicken Ihrem Kunden einen kurzen Text mit Buchungslink, er passt ihn an und leitet ihn weiter. | fast allen, besonders per WhatsApp |
| Vorstellung zu dritt | Ihr Kunde schreibt eine Nachricht an beide, die empfohlene Person antwortet selbst. | Unternehmern, Freiberuflern |
| Visitenkarte mit Notiz | Handschriftlich: „Für [Vorname] — auf Empfehlung von [Kunde]“. | persönlichen Treffen, älteren Kunden |
Vorlage: Nachricht zum Weiterleiten
„Hallo [Vorname], du hattest erzählt, dass ihr gerade baut. Ich bin seit Jahren bei [Vorname Nachname], Versicherungsmakler in [Ort], und sehr zufrieden — gerade als [konkretes Erlebnis, z. B. es bei uns einen Wasserschaden gab]. Er nimmt sich Zeit und verkauft einem nichts, was man nicht braucht. Wenn du magst, kannst du hier ein kurzes Kennenlerngespräch buchen: [Link]. Er ruft nicht von sich aus an.“
So verwenden: Die Vorlage geht an Ihren Kunden, mit der Bitte, sie in eigenen Worten anzupassen — nicht von Ihnen an die empfohlene Person. Ihr Kunde entscheidet selbst, ob, an wen und mit welchem Wortlaut er sie verschickt. Schreiben Sie so, wie Ihr Kunde spricht: kurz, in der Du-Form, wenn er duzt, mit einem echten Erlebnis statt Werbesprache.
Der Buchungslink ist dabei kein Detail. Wer auf eine Empfehlung hin erst anrufen und einen Termin abstimmen muss, springt an genau dieser Stelle ab — warum, steht in Terminbuchung statt Kontaktformular.
Das komplette Empfehlungsgespräch in unter zwei Minuten
Beispiel: Abschlussgespräch nach einer Wohngebäude-Regulierung
Makler: „Bevor wir Schluss machen: Sind Sie mit dem Ablauf beim Schaden zufrieden?“
Kunde: „Ja, sehr. Hätte nicht gedacht, dass das so schnell geht.“
Makler: „Das freut mich. Darf ich Ihnen dazu etwas sagen? Neue Kunden kommen bei mir fast immer über Empfehlungen — so wie Sie damals über Ihren Nachbarn.“ (Satz 1)
Kunde: „Ach, wirklich?“
Makler: „Ja. Wer aus Ihrem Umfeld hat gerade gebaut oder ein Haus gekauft? Da stellen sich genau die Fragen, die wir bei Ihnen damals geklärt haben.“ (Satz 2)
Kunde: „Hm … meine Schwester, die sind gerade umgezogen.“
Makler: „Wenn Sie mögen, schicke ich Ihnen nachher eine kurze Nachricht, die Sie ihr weiterleiten können. Dann meldet sie sich, wenn es passt. Ich rufe niemanden ungefragt an.“ (Satz 3)
Kunde: „Ja, gern.“
Makler: „Danke. Und falls es gerade nicht passt, ist das völlig in Ordnung.“
Der letzte Satz ist kein Füllsel. Er nimmt den Druck heraus — und genau deshalb leiten Kunden die Nachricht eher weiter. Schicken Sie die Vorlage innerhalb einer Stunde nach dem Gespräch, solange die Zusage frisch ist.
Was Sie mit einer Empfehlung nicht tun dürfen
- Die empfohlene Person nicht anrufen — auch dann nicht, wenn Ihr Kunde sagt „Ruf sie ruhig an, sie weiß Bescheid“. Werbeanrufe bei Verbrauchern verlangen nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen selbst. Eine über Dritte weitergegebene Zusage lässt sich kaum belegen — und § 7a UWG verlangt genau diesen Beleg. Die Bußgelder und die Dokumentationspflicht stehen in Kaltakquise in der Versicherung.
- Keine E-Mail und keine WhatsApp-Nachricht an die empfohlene Person. Für elektronische Post gilt dieselbe Strenge: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
- Keine Funktion „Seite weiterempfehlen“ auf Ihrer Website, die in Ihrem Namen E-Mails an eingetragene Adressen verschickt. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass solche Empfehlungs-E-Mails nicht anders zu beurteilen sind als unverlangte Werbe-E-Mails des Unternehmens selbst (Urteil vom 12. September 2013, I ZR 208/12). Haften muss dafür der Betreiber der Funktion, nicht der Nutzer, der sie bedient hat.
- Keine Kontaktdaten Dritter auf Vorrat. Gibt Ihnen ein Kunde eine Liste mit Namen und Nummern, verarbeiten Sie Daten von Menschen, die davon nichts wissen. Nach Artikel 14 DSGVO müssten Sie diese Menschen informieren, einschließlich der Angabe, von wem Sie die Daten haben — und genau das will Ihr Kunde in aller Regel nicht.
- Dem Empfehlenden nicht berichten, was aus der Empfehlung wurde. Ob seine Schwester Kundin geworden ist und was sie abgeschlossen hat, sind ihre Daten. Bedanken Sie sich für die Empfehlung — ohne Details. Möchte die neue Kundin, dass er es weiß, sagt sie es ihm selbst.
Dankeschön und Empfehlungsprämie: Was § 48b VAG erlaubt
Das Sondervergütungsverbot in § 48b VAG untersagt Versicherungsvermittlern, Versicherungsnehmern, versicherten Personen oder Bezugsberechtigten Sondervergütungen zu gewähren oder zu versprechen. Ausgenommen sind geringwertige Zuwendungen: Belohnungen oder Geschenke zur Anbahnung oder anlässlich eines Vertragsabschlusses, soweit sie einen Gesamtwert von 15 Euro pro Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr nicht überschreiten.
Für Empfehlungen ergeben sich daraus zwei verschiedene Fragen:
- Die neue Kundin wird selbst Versicherungsnehmerin. Ein „Willkommensbonus“ für sie fällt direkt unter § 48b VAG — oberhalb der Geringwertigkeitsgrenze ist er unzulässig. Ausgenommen ist nur, was dauerhaft in den vermittelten Vertrag fließt, als Leistungserhöhung oder Prämienreduzierung.
- Der Empfehlende handelt als Tippgeber. Die BaFin geht in ihrem Merkblatt zum Sondervergütungsverbot davon aus, dass § 48b VAG auf Tippgeber im Regelfall keine Anwendung findet. Heikel wird es, wenn die Vergütung planmäßig an den neuen Versicherungsnehmer weitergereicht wird oder die „Empfehlung“ in Wahrheit einen Vertrag betrifft, bei dem der Empfehlende selbst Versicherungsnehmer, versicherte Person oder Bezugsberechtigter ist.
| Dankeschön | Einordnung |
|---|---|
| Handgeschriebene Karte, persönlicher Anruf | immer unproblematisch — und oft wirksamer als jedes Geschenk |
| Kleines Sachgeschenk bis 15 €, etwa ein Gutschein vom Café im Ort | im Rahmen der Geringwertigkeitsgrenze |
| Spende an einen Verein aus der Region je Empfehlung | kein eigener Vorteil des Kunden; transparent kommunizierbar |
| Geldprämie an den Empfehlenden | Tippgeber-Konstellation: vorab rechtlich und steuerlich klären lassen |
| Bonus oder Nachlass für den Neukunden über 15 € | unzulässig, außer als dauerhafte Leistungserhöhung oder Prämienreduzierung im vermittelten Vertrag |
Zur Geldprämie: Ein Tippgeber darf nur den Kontakt herstellen — beraten oder vermitteln darf er nicht, sonst braucht er selbst eine Erlaubnis nach § 34d GewO. Wer regelmäßig gegen Vergütung Tipps gibt, kann außerdem gewerbe- und steuerrechtliche Pflichten auslösen. Für eine Karte und einen Blumenstrauß stellt sich keine dieser Fragen.
Für gebundene Vertreter kommt hinzu, was die Gesellschaft vorgibt. Viele Versicherer haben eigene Programme mit festen Regeln — prüfen Sie diese, bevor Sie etwas Eigenes versprechen.
Und ganz praktisch: Prämien verändern Empfehlungen. Wer für einen Namen Geld bekommt, empfiehlt schneller — und schlechter. In dieser Branche entstehen die stärksten Empfehlungen aus Dankbarkeit, nicht aus einem Bonusprogramm. Ein persönliches Dankeschön nach der Empfehlung trägt weiter als eine Prämie davor.
Die Empfehlung googelt Sie — was sie dann finden muss
Kaum jemand bucht direkt auf eine Empfehlung hin. Fast jeder sucht vorher Ihren Namen. Was er dort findet, entscheidet, ob aus dem Namen ein Termin wird:
- Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit Foto, Telefonnummer und aktuellen Zeiten. Anleitung: Google Unternehmensprofil für Versicherungsmakler.
- Aktuelle Bewertungen mit Text. Zwölf Stimmen aus diesem Jahr überzeugen mehr als vierzig aus 2021. Wie Sie rechtssicher darum bitten: Google-Bewertungen für Versicherungsmakler.
- Eine Seite mit Ihrem Gesicht und Ihrem Werdegang, die bestätigt, was der Bekannte erzählt hat. Die Struktur: Diese 7 Seiten brauchen Sie.
- Einen Buchungslink, damit das Interesse nicht an der Frage scheitert, wann man Sie am besten erreicht.
- Eine stimmige Antwort in KI-Assistenten, wenn jemand fragt, ob Sie seriös sind. Details: Von ChatGPT empfohlen werden.
Eine Empfehlung ist ein Vorschuss an Vertrauen. Ein leeres Profil oder eine veraltete Website verspielt ihn in zwei Minuten.
Empfehlungen messen: drei Zahlen genügen
- Gestellte Empfehlungsfragen im Monat. Wie oft haben Sie die drei Sätze tatsächlich gesagt? Die einzige Zahl, die vollständig in Ihrer Hand liegt.
- Eingegangene Empfehlungen im Monat. Fragen Sie in jedem Erstgespräch „Wie sind Sie auf mich gekommen?“ und tragen Sie die Antwort als Quelle im Maklerverwaltungsprogramm ein.
- Das Verhältnis beider Zahlen. Ist es niedrig, liegt es am Moment oder an Satz 2. Ist schon die erste Zahl niedrig, liegt es daran, dass nicht gefragt wird.
Notieren Sie nur, dass Sie gefragt und die Vorlage verschickt haben — nicht, wen Ihr Kunde genannt hat. Die Daten der empfohlenen Person entstehen erst, wenn sie sich selbst meldet.
Die fünf häufigsten Fehler
- „Empfehlen Sie mich gerne weiter.“ Freundlich, folgenlos: keine Situation, kein Weg, keine Verabredung.
- Nach Telefonnummern fragen. Bringt den Kunden in eine unangenehme Lage und Sie in eine rechtlich unhaltbare.
- Zu früh fragen. Beim ersten Abschluss, bevor der Kunde irgendetwas von Ihrer Arbeit erlebt hat.
- Kein Dank. Ein kurzes „Danke, dass Sie an mich gedacht haben“ entscheidet, ob er es wieder tut.
- Nur einmal fragen. Lebenssituationen ändern sich. Wer vor zwei Jahren niemanden kannte, kennt heute jemanden, der gerade gründet.
Fazit
Empfehlungsmarketing für Versicherungsmakler ist kein Prämienprogramm, sondern ein Gesprächsbaustein an der richtigen Stelle. Sagen Sie, dass Sie auf Empfehlungen setzen. Fragen Sie nach einer Situation statt nach Personen. Und lassen Sie Ihren Kunden Ihren Kontakt weitergeben — nie umgekehrt. Das wirkt besser, ist rechtlich sauber und kostet nichts außer der Überwindung, die Frage zu stellen.
Damit aus einer Empfehlung ein Termin wird, muss online stimmen, was die empfohlene Person findet. Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Auftritt heute Empfehlungen verliert: Wir sehen es uns im kostenlosen Erstgespräch gemeinsam an. Die Pakete stehen offen auf der Preisseite.
Häufige Fragen
Mit drei Sätzen im richtigen Moment: Sagen Sie offen, dass neue Kunden bei Ihnen über Empfehlungen kommen. Fragen Sie nach einer konkreten Situation — wer hat gerade gebaut, gegründet oder Nachwuchs bekommen — statt nach „jemandem“. Und bieten Sie an, eine Nachricht zum Weiterleiten zu schicken, verbunden mit der Zusage, niemanden ungefragt anzurufen. Das nimmt dem Kunden das soziale Risiko.
Wenn der Kunde den Nutzen Ihrer Arbeit gerade erlebt hat: nach einer gut ausgegangenen Schadenregulierung, nach einer schwierigen Annahme, nach einer Bestandsprüfung mit spürbarem Ergebnis, im Jahresgespräch oder wenn er sich bedankt. Ungeeignet sind die erste Vertragsunterschrift, ein laufender Schadenfall und die Zeit nach einer noch nicht geklärten Beschwerde.
Bei Verbrauchern nicht ohne deren eigene vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Eine vom Kunden weitergegebene Zusage genügt praktisch nicht, weil Sie die Einwilligung nach § 7a UWG dokumentieren und belegen müssen. Für E-Mail und WhatsApp gilt dieselbe Strenge. Der sichere Weg: Ihr Kunde leitet Ihren Kontakt oder Buchungslink weiter, und die empfohlene Person meldet sich selbst.
Ein Vorteil für den neuen Kunden ist nach § 48b VAG nur bis 15 Euro pro Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr zulässig. Auf den Empfehlenden als Tippgeber findet § 48b VAG nach Auffassung der BaFin im Regelfall keine Anwendung — anders, wenn die Vergütung an den Neukunden weitergereicht wird oder der Empfehlende selbst an dem Vertrag beteiligt ist. Geldprämien sollten Sie vorab rechtlich und steuerlich klären lassen; ein kleines Sachgeschenk oder eine Karte ist unproblematisch.
Eine Funktion, die in Ihrem Namen E-Mails an von Besuchern eingetragene Adressen verschickt, ist riskant. Der Bundesgerichtshof hat 2013 entschieden (I ZR 208/12), dass solche Empfehlungs-E-Mails wie unverlangte Werbe-E-Mails des Unternehmens selbst zu behandeln sind; haften muss der Betreiber der Funktion. Anders liegt es in aller Regel, wenn Ihr Kunde selbst entscheidet, ob und an wen er einen Link oder Text von seinem eigenen Telefon aus weiterleitet.
Nein, nicht ohne Zustimmung des neuen Kunden. Ob jemand Ihr Kunde ist und was er abgeschlossen hat, sind personenbezogene Daten, die Sie nicht an Dritte weitergeben dürfen. Bedanken Sie sich beim Empfehlenden für die Empfehlung selbst, ohne Details. Möchte der neue Kunde, dass sein Bekannter davon erfährt, kann er es ihm selbst erzählen.
