Kaltakquise in der Versicherung: Was 2026 erlaubt ist — und wofür es bis zu 300.000 € Bußgeld gibt

Werbeanrufe bei Verbrauchern sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) und können mit bis zu 300.000 Euro Bußgeld geahndet werden. Gegenüber Gewerbetreibenden genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die aber im Einzelfall begründbar sein muss. Zusätzlich verlangt § 7a UWG, dass Sie jede Einwilligung in Telefonwerbung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren — ein Verstoß allein dagegen kostet bis zu 50.000 Euro. Für E-Mail und WhatsApp gilt die strengere Regel: Einwilligung immer, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Briefpost ist der einzige Kanal, der ohne Einwilligung funktioniert. Dieser Beitrag ordnet jeden Kanal einzeln ein und benennt, was in der Praxis tatsächlich verfolgt wird.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine praxisorientierte Einordnung nach bestem Wissen und ersetzt keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind die jeweils geltenden Gesetzestexte und die Rechtsprechung im Einzelfall. Stand: September 2026.

Die Rechtslage in einem Absatz

§ 7 UWG verbietet Werbung, die den Empfänger unzumutbar belästigt. Für die drei praktisch wichtigsten Kanäle konkretisiert Absatz 2 das:

• Telefonanruf bei einem Verbraucher: nur mit dessen vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
• Telefonanruf bei einem sonstigen Marktteilnehmer (Gewerbe, Freiberufler, Verein): mit dessen zumindest mutmaßlicher Einwilligung.
• Elektronische Post — E-Mail, SMS, Messenger — sowie automatische Anrufmaschinen und Fax: immer nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, unabhängig davon, wer der Empfänger ist.

Den Wortlaut finden Sie beim Bundesministerium der Justiz.

Verbraucher oder Gewerbe — der Unterschied, der zählt

Hier liegt der einzige Spielraum, den es beim Telefon noch gibt. Er ist kleiner, als viele annehmen.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ nicht bedeutet: Sie ist kein Freibrief für Gewerbelisten. Die Rechtsprechung verlangt einen konkreten, aus Sicht des Angerufenen nachvollziehbaren Bezug zwischen seinem Geschäftsbetrieb und dem Angebot — und dass gerade dieser Betrieb einen Bedarf hat, den er erkennbar noch nicht deckt. Ein Handwerksbetrieb, der bereits eine Betriebshaftpflicht hat, wartet nicht mutmaßlich auf Ihren Anruf. Ein Betrieb, der gerade erst gegründet wurde, kommt der Sache näher — sicher ist auch das nicht.

Vorsicht bei Mischformen: Der selbstständige Handwerker, den Sie geschäftlich anrufen, ist zugleich Verbraucher. Geht es im Gespräch um seine private Absicherung, gilt der strengere Maßstab — auch wenn Sie unter seiner Geschäftsnummer angerufen haben.

Was eine wirksame Einwilligung ausmacht

Eine Einwilligung, die vor Gericht trägt, hat fünf Merkmale:

1. Vorher erteilt. Nicht am Anfang des Anrufs eingeholt — dann ist der Anruf selbst schon der Verstoß.
2. Ausdrücklich. Eine aktive Handlung. Ein vorangekreuztes Kästchen genügt nicht, Schweigen erst recht nicht.
3. Konkret. Wer darf anrufen, worüber. Eine Einwilligung „für Partnerunternehmen“ ohne benannte Liste ist unwirksam.
4. Getrennt. Nicht in AGB versteckt und nicht mit einer anderen Zustimmung gekoppelt.
5. Nachweisbar. Und hier kommt die Pflicht, die am häufigsten übersehen wird.

§ 7a UWG: Wer mit Telefonanrufen wirbt, muss die Einwilligung in angemessener Form dokumentieren, sie fünf Jahre ab Erteilung und ab jeder Verwendung aufbewahren und der Bundesnetzagentur auf Verlangen unverzüglich vorlegen. Dokumentiert gehören: Wortlaut der Einwilligungserklärung, Zeitpunkt, Person, und — bei Online-Erteilung — die technischen Nachweise dazu.

Das ist eine eigenständige Pflicht. Sie können also selbst dann ein Bußgeld kassieren, wenn eine Einwilligung tatsächlich vorlag — nur nicht belegbar ist.

Die Bußgelder im Überblick

Zuständig für Werbeanrufe bei Verbrauchern ist die Bundesnetzagentur. In der Praxis kommt das Problem für ein Maklerbüro aber meist auf einem anderen Weg: über die Abmahnung eines Mitbewerbers oder eines Verbands. Die ist schneller da als jede Behörde und zieht eine Unterlassungserklärung nach sich, die im Wiederholungsfall eine Vertragsstrafe auslöst.

Kanal für Kanal: Was gilt wo?

Die Bestandskunden-Ausnahme für E-Mail (§ 7 Abs. 3 UWG) wird oft zu weit ausgelegt. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Fehlt eine Bedingung, greift die Ausnahme nicht.

Zu WhatsApp: Der Kanal ist in dieser Branche verbreitet und für laufende Kundenkommunikation unproblematisch, wenn der Kunde ihn selbst eröffnet hat. Als Akquisekanal für Unbekannte ist er dagegen so streng geregelt wie E-Mail — und zusätzlich datenschutzrechtlich heikel, weil die Anwendung auf das Adressbuch zugreift.

Der doppelte Boden: DSGVO

Das UWG regelt, ob Sie werben dürfen. Die DSGVO regelt, ob Sie die Daten dafür überhaupt verarbeiten dürfen — das sind zwei Prüfungen, nicht eine.

Praktisch bedeutet das für jeden Kontakt, den Sie nicht selbst erhoben haben:

• Eine dokumentierte Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO.
• Die Information nach Art. 14 DSGVO beim ersten Kontakt — inklusive der Angabe, woher Sie die Daten haben. Diese Auskunft ist für viele Anrufe der eigentliche Stolperstein.
• Ein Eintrag im Verarbeitungsverzeichnis.
• Eine Löschroutine und die Umsetzung von Widersprüchen.

Ein Detail mit Gewicht in dieser Branche: Sobald es im Gespräch um Gesundheitsfragen geht — Berufsunfähigkeit, private Krankenversicherung, Pflege — verarbeiten Sie besondere Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 DSGVO. Dafür braucht es eine ausdrückliche Einwilligung, und Notizen dazu gehören nicht in eine ungesicherte Tabelle.

Gekaufte Leads: Die Haftung bleibt bei Ihnen

Der Punkt, den Leadanbieter selten von sich aus ansprechen: Wenn Sie einen gekauften Kontakt anrufen, sind Sie der Werbende. Fehlt eine wirksame Einwilligung, haften Sie — nicht der Verkäufer der Adresse. Eine Freistellungsklausel im Anbietervertrag wirkt nur zwischen Ihnen und dem Anbieter, nicht gegenüber der Behörde oder dem Abmahnenden.

Lassen Sie sich deshalb vor dem ersten Anruf zusichern und liefern: den vollständigen Wortlaut der Einwilligungserklärung, die Quellseite, Zeitpunkt und technische Nachweise sowie die Bestätigung, für welche Unternehmen und Sparten die Einwilligung erteilt wurde. Wer das nicht bekommt, sollte nicht kaufen. Die vollständige Rechnung zu Leads steht in Was kosten Versicherungsleads 2026?.

Was stattdessen funktioniert

Die praktische Konsequenz ist nicht, dass Akquise unmöglich geworden wäre — sondern dass sich die Richtung umgedreht hat. Statt Fremde zu unterbrechen, sorgt man dafür, dass Interessenten den ersten Schritt machen. Dann gibt es keine Einwilligungsfrage, keine Dokumentationspflicht und kein Bußgeldrisiko.

Was in dieser Branche trägt: das Google-Unternehmensprofil, lokale Sichtbarkeit, Bewertungen, ein Empfehlungsprozess, Netzwerkpartner aus Steuerberatung und Handwerk sowie Anlässe im eigenen Bestand. Alle zwölf Wege mit Aufwand und Kosten stehen in 12 Wege, planbar an neue Kunden zu kommen.

Ausdrücklich erlaubt und unterschätzt: der Anruf beim eigenen Bestandskunden zu einem konkreten Vertragsanlass. Das ist keine Kaltakquise, sondern Vertragsbetreuung — und der günstigste Weg zu zusätzlichem Geschäft, den es gibt.

Checkliste vor jedem Anruf

1. Rufe ich einen Verbraucher oder einen Gewerbetreibenden an?
2. Liegt eine ausdrückliche Einwilligung vor — und kann ich sie in fünf Minuten vorlegen?
3. Deckt diese Einwilligung mich namentlich und dieses Thema ab?
4. Ist sie jünger als der Zeitraum, den ich verantworten kann?
5. Bei Gewerbe ohne Einwilligung: Kann ich den konkreten Sachbezug in einem Satz begründen?
6. Ist meine Rufnummer sichtbar?
7. Kann ich auf Nachfrage sagen, woher ich die Daten habe?
8. Ist ein Widerspruch dokumentiert und wird er sofort umgesetzt?

Wer eine dieser Fragen nicht beantworten kann, sollte nicht anrufen. Der erwartbare Ertrag eines einzelnen Kaltanrufs steht in keinem Verhältnis zu den Kosten einer Abmahnung.

Fazit

Telefonische Kaltakquise gegenüber Verbrauchern ist praktisch kein Vertriebsweg mehr — nicht wegen einer Verschärfung, sondern weil Nachweispflicht und Bußgeldrahmen das Verhältnis von Aufwand und Risiko gekippt haben. Im Gewerbebereich bleibt ein schmaler Korridor, der einen begründbaren Sachbezug verlangt. E-Mail und Messenger sind strenger geregelt als das Telefon, Briefpost ist der einzige freie Kanal.

Der Aufbau eigener Sichtbarkeit ist deshalb keine Geschmacksfrage mehr, sondern die naheliegende Antwort. Wenn Sie wissen wollen, welcher Kanal in Ihrer Region am schnellsten trägt: Im kostenlosen Erstgespräch sehen wir uns Ihre Ausgangslage an. Für die rechtliche Bewertung Ihres konkreten Vorgehens ziehen Sie bitte eine Kanzlei hinzu.