Google-Bewertungen für Versicherungsmakler: Wie Sie rechtssicher darum bitten

Um eine Google-Bewertung bitten dürfen Sie jeden Kunden — persönlich im Gespräch, mit einer Karte oder einem QR-Code ohne Einschränkung. Per E-Mail, SMS oder WhatsApp ist die Bitte dagegen Werbung: Der Bundesgerichtshof hat 2018 entschieden, dass schon eine Bewertungsanfrage in einer Rechnungs-E-Mail ohne Einwilligung unzulässig ist (VI ZR 225/17). Verboten sind außerdem Gegenleistungen für Bewertungen, gekaufte oder selbst verfasste Bewertungen (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23c) und — nach den Google-Richtlinien — das gezielte Fragen nur zufriedener Kunden. Der sichere Weg ist deshalb einfach: mündlich fragen und den Link schriftlich erst nach einem ausdrücklichen Ja schicken. Dieser Beitrag geht die Kanäle einzeln durch, liefert Vorlagen zum Fragen und Antworten und zeigt, was für Bewertungen auf der eigenen Website gilt.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine praxisorientierte Einordnung nach bestem Wissen und ersetzt keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind die geltenden Vorschriften, die Rechtsprechung im Einzelfall und die jeweils aktuellen Richtlinien von Google. Stand: September 2026.

Warum Bewertungen für Makler mehr wiegen als in anderen Branchen

Eine Versicherung ist ein Vertrauensprodukt, das man vor dem Kauf nicht ausprobieren kann. Wer einen Makler sucht, kann die Qualität der Beratung erst beurteilen, wenn er sie erlebt hat — also sucht er nach den Erfahrungen anderer. Bewertungen wirken dabei an drei Stellen gleichzeitig:

• In der Kartenbox bei „Versicherungsmakler + Stadt“. Anzahl, Durchschnitt und Aktualität der Bewertungen fließen in die Bekanntheit ein, nach der Google lokale Treffer ordnet. Schritt für Schritt: Local SEO für Versicherungsmakler.
• Bei der Entscheidung des Menschen, der drei Profile nebeneinander sieht und eines davon anruft.
• In KI-Antworten. Wer ChatGPT oder Gemini nach einem Makler in seiner Region fragt, bekommt Empfehlungen, die sich unter anderem auf öffentlich zugängliche Bewertungen und Erwähnungen stützen können. Mehr dazu: Von ChatGPT empfohlen werden.

Hinzu kommt: Auch wer Sie über eine Empfehlung kennt, prüft Sie vorher online. Ein Profil mit drei Bewertungen aus 2021 verspielt, was der Bekannte an Vertrauen vorgeschossen hat — siehe Empfehlungsmarketing für Versicherungsmakler.

Darf ich Kunden um eine Bewertung bitten? Die Rechtslage je Kanal

Warum die Bitte um eine Bewertung überhaupt Werbung ist: Der Bundesgerichtshof versteht den Begriff weit. Dazu zählt alles, was den Absatz mittelbar fördert — und eine Bewertung soll genau das: weitere Kunden gewinnen. In der Entscheidung vom 10. Juli 2018 (VI ZR 225/17) hatte ein Händler seiner Rechnungs-E-Mail eine Bitte um Bewertung angefügt. Das Gericht sah darin ohne Einwilligung einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Empfängers — und stellte klar, dass die Verbindung mit der Rechnung daran nichts ändert.

Die praktische Lösung: Fragen Sie mündlich und fragen Sie im selben Atemzug, ob Sie den Link schicken dürfen: „Darf ich Ihnen den Link gleich per WhatsApp schicken?“ Ein ausdrückliches Ja ist die Einwilligung für genau diese Nachricht. Notieren Sie es mit Datum in der Kundenakte — im Streitfall müssen Sie die Einwilligung belegen.

Was verboten ist — und was Google dann tut

• Gegenleistungen jeder Art. Gutschein, Verlosung unter allen Bewertenden, Rabatt, Geschenk. Google stuft Anreize für Rezensionen als gefälschte Interaktionen ein. Wettbewerbsrechtlich ist eine vergütete Bewertung irreführend, wenn ihr kommerzieller Hintergrund nicht erkennbar ist (§ 5a Abs. 4 UWG). Und in dieser Branche kommt § 48b VAG hinzu, der Zuwendungen an Versicherungsnehmer eng begrenzt.
• Gekaufte, erfundene oder selbst geschriebene Bewertungen. Seit dem 28. Mai 2022 ist es nach Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ausnahmslos unzulässig, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben. Dazu gehört auch der „Bewertungstausch“ mit Kollegen aus Pool, Verbund oder Unternehmerstammtisch — sie haben Ihre Beratung nie erlebt.
• Bewertungen von Mitarbeitern, Familie und Geschäftspartnern. Ein Interessenkonflikt nach den Google-Richtlinien — und für Leser leicht zu erkennen, wenn der Nachname derselbe ist.
• Nur zufriedene Kunden fragen. Das sogenannte Review-Gating — erst intern nach der Zufriedenheit fragen und nur die Zufriedenen zu Google schicken — widerspricht den Google-Richtlinien. Fragen Sie alle Kunden eines Anlasses, nicht eine Auswahl.
• Entgegenkommen gegen Löschung. Einem unzufriedenen Kunden etwas anzubieten, damit er seine Bewertung ändert oder entfernt, ist nach den Google-Richtlinien ebenfalls ausdrücklich verboten.

Was Google bei Verstößen tut, beschreibt die Hilfe für Unternehmensprofile: Für eine bestimmte Zeit können keine neuen Rezensionen veröffentlicht werden, bestehende Rezensionen werden ausgeblendet, und im Profil erscheint eine Warnung, dass gefälschte Rezensionen entfernt wurden. Für einen Vermittler, der von Vertrauen lebt, ist diese öffentliche Warnung schlimmer als jede fehlende Bewertung.

Wann fragen? Nach Anlässen, nicht nach Stimmung

Damit Sie gar nicht erst in die Nähe des Review-Gatings kommen, legen Sie feste Anlässe fest, bei denen Sie jeden Kunden fragen — unabhängig davon, wie das Gespräch gelaufen ist:

1. Nach jeder abgeschlossenen Schadenregulierung — nicht nur nach den gut ausgegangenen.
2. Nach dem ersten Abschluss, sobald die Police beim Kunden ist.
3. Nach der jährlichen Bestandsprüfung.
4. Nach einem Vertragswechsel, bei dem Sie Kündigung und Übergang erledigt haben.

Das hat einen Nebeneffekt, der mehr wiegt als der vermiedene Regelverstoß: Eine realistische Mischung aus vielen Fünfen und gelegentlichen Vieren wirkt glaubwürdiger als eine lückenlose Reihe perfekter Bewertungen.

Vorlagen: So bitten Sie um eine Bewertung

Warum der Satz über Verträge und Gesundheit in die Nachricht gehört: Kunden meinen es gut und schreiben „Hat mir trotz meiner Rückenprobleme eine BU besorgt“. Diese Angaben stehen dann dauerhaft öffentlich — und Sie dürfen in Ihrer Antwort nicht darauf eingehen. Ein Hinweis vorab schützt beide Seiten.

Bewertungslink und QR-Code in fünf Minuten

1. Melden Sie sich mit dem Konto an, das Ihr Unternehmensprofil verwaltet, und öffnen Sie das Profil über die Google-Suche oder Maps.
2. Wählen Sie die Funktion, mit der Sie Kunden um Rezensionen bitten — sie heißt je nach Ansicht „Rezensionen erhalten“ oder ähnlich.
3. Kopieren Sie den Link. Er öffnet direkt das Bewertungsfenster, ohne dass jemand Ihr Profil suchen muss.
4. Erzeugen Sie aus demselben Link den QR-Code für Karte und Aufsteller.
5. Testen Sie beides auf einem Smartphone, auf dem Sie nicht angemeldet sind.

Die vollständige Einrichtung des Profils steht in Google Unternehmensprofil für Versicherungsmakler.

Wie antworte ich auf Bewertungen, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen?

Jede Antwort schreiben Sie weniger für den Verfasser als für die nächsten Leser. Für Vermittler kommt eine Regel hinzu: Bestätigen Sie in der Antwort nichts, was über den Text der Bewertung hinausgeht — keine Sparte, keinen Vertrag, keinen Schadenfall. Auch dass jemand bei Ihnen Kunde ist, ist eine personenbezogene Information, die Sie nicht ohne Grund öffentlich machen.

Antworten Sie innerhalb von 48 Stunden, sachlich und ohne Rechtfertigung. Bewertungen, die gegen die Richtlinien verstoßen — etwa beleidigende Inhalte oder Bewertungen von Menschen, die nie Kontakt zu Ihnen hatten —, können Sie im Profil bei Google melden.

Bewertungen auf der eigenen Website zeigen: drei Regeln

1. Sagen Sie, ob und wie die Bewertungen geprüft sind. Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss nach § 5b Abs. 3 UWG darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von echten Kunden stammen. Ein Satz daneben genügt, etwa: „Die Bewertungen stammen aus unserem Google-Unternehmensprofil und werden von Google nach eigenen Richtlinien geprüft. Wir selbst prüfen nicht, ob die Verfasser Kunden sind.“ Behaupten Sie keine Prüfung, die nicht stattfindet — das ist nach Nr. 23b des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig.
2. Keine Auswahl, die ein falsches Bild ergibt. Nur die Fünf-Sterne-Stimmen zeigen und daneben „4,9 von 5“ schreiben, obwohl das Profil bei 4,3 steht, stellt Bewertungen falsch dar. Zeigen Sie den echten Durchschnitt und verlinken Sie das Profil.
3. Einbinden ohne Datenabfluss. Ein Bewertungs-Widget, das beim Seitenaufruf Inhalte von fremden Servern lädt, überträgt die IP-Adresse des Besuchers vor jeder Einwilligung. Sauberer sind einzelne Bewertungen als Text mit Datum und Link zum Profil — am sichersten mit dem Einverständnis der Verfasser. Hintergrund: DSGVO auf der Maklerwebsite.

Ein Hinweis zur Suchmaschinenoptimierung: Bewertungssterne in den Suchergebnissen erreichen Sie mit Bewertungen über das eigene Unternehmen nicht. Google zeigt seit 2019 für die Typen LocalBusiness und Organization keine Sterne mehr, wenn die Bewertungen auf der Website des bewerteten Unternehmens selbst stehen — auch nicht über ein eingebundenes Widget (Google Search Central). Die Sterne, die zählen, stehen im Unternehmensprofil.

Ein Ablauf, der ohne Nachdenken läuft

Zwei bis drei neue Bewertungen im Monat sind für ein Einzelbüro ein realistisches Ziel — über ein Jahr sind das 25 bis 35 aktuelle Stimmen mit Text. Wer den Ablauf nicht selbst aufsetzen will: Ein System für Bewertungen gehört zu Content, Social Media & Reputation.

Die sechs häufigsten Fehler

1. Rundmail an den gesamten Bestand. Ohne Einwilligung ist das nach der BGH-Rechtsprechung Werbung — und ein plötzlicher Schub an Bewertungen kann zusätzlich auffallen.
2. Gutschein „als Dankeschön für Ihre Bewertung“. Ein Anreiz, egal wie klein.
3. Nur die Zufriedenen fragen. Review-Gating, auch wenn es sich wie gesunder Menschenverstand anfühlt.
4. Kollegen, Familie oder Pool-Partner bewerten lassen. Keine echte Kundenerfahrung, also keine echte Bewertung.
5. Antworten mit Vertragsdetails. „Ihr BU-Antrag war wegen der Vorerkrankung schwierig …“ gehört nie in ein öffentliches Antwortfeld.
6. Einmal sammeln, dann aufhören. Aktualität zählt — acht Bewertungen aus diesem Jahr wiegen mehr als zwanzig aus 2022.

Fazit

Google-Bewertungen sind für Versicherungsmakler der sichtbarste Vertrauensbeweis — und rechtlich einfacher, als viele fürchten, wenn man die Reihenfolge einhält: mündlich fragen, den Link erst nach einem notierten Ja schicken, alle Kunden eines Anlasses fragen, nie etwas dafür geben. Dazu freundliche, knappe Antworten ohne Vertragsdetails und ein ehrlicher Hinweis, wenn Sie Bewertungen auf der eigenen Website zeigen.

Wenn Sie wissen wollen, wie Ihr Profil im Vergleich zu den Maklern in Ihrer Stadt dasteht und wo Anfragen verloren gehen: Wir sehen es uns im kostenlosen Erstgespräch an. Die Pakete, in denen ein Bewertungssystem enthalten ist, stehen auf der Preisseite.